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Snap ha pubblicato i dati del terzo trimestre il 4 novembre 2026: 1,72 miliardi di dollari di fatturato, 14 per cento in più rispetto all'anno precedente, e per la prima volta da tempo un utile trimestrale di 56 milioni di dollari. Per gli inserzionisti, però, la notizia vera è un'altra: il business pubblicitario è cresciuto solo del 4 per cento, mentre il numero di utenti attivi giornalieri in Nord America ed Europa è calato su base annua. A partire da 2027 il gruppo intende riportare la propria portata soprattutto in utenti attivi mensili (MAU).
Gli abbonamenti crescono molto più rapidamente della pubblicità su Snapchat
Nel trimestre Snap ha registrato 495 milioni di utenti attivi giornalieri (DAU) e 977 milioni di utenti attivi mensili. Il numero di DAU è aumentato rispetto al secondo trimestre di appena due milioni. La crescita dell'azienda deriva di recente soprattutto dalle offerte a pagamento: gli "Altri ricavi" sono aumentati del 84 per cento, trainati da Snapchat+, Memories Storage e Lens+. Insieme, questi prodotti hanno superato la soglia di 30 milioni di abbonati paganti.
Nel mercato pubblicitario il quadro è più articolato. Il Chief Commercial Officer Ronan Harris ha riferito di una crescita nelle campagne orientate alle performance, mentre la pubblicità di marca è diminuita rispetto all'anno precedente. Snap vuole conquistare più budget pubblicitari migliorando misurazione, targeting e ottimizzazione basata sull'IA – una direzione che si vede già nel lancio globale di Unified Attribution e nei nuovi Dynamic Product Ads in Sponsored Snaps.
Europa: meno utenti giornalieri, più ricavi per utente
Particolarmente interessante per la pianificazione media è la distribuzione della crescita:
Nord America: 92 milioni di utenti attivi giornalieri (−6 per cento su base annua), 11,07 dollari di fatturato trimestrale per DAU.
Europa: 98 milioni di utenti attivi giornalieri (−1 per cento), 3,69 dollari di fatturato trimestrale per DAU.
Resto del mondo: 305 milioni di utenti attivi giornalieri (+9 per cento), 1,13 dollari di fatturato trimestrale per DAU.
Il numero di DAU in Nord America ed Europa è rimasto invariato rispetto al trimestre precedente. Nonostante ciò, il fatturato in Europa è cresciuto del 22 per cento, fino a 363 milioni di dollari. Un pubblico esistente può quindi diventare economicamente più prezioso, anche se il numero di utenti giornalieri ristagna. Per i brand italiani questo rende più importanti i dati regionali su portata e campagne rispetto a un numero globale isolato di utenti.
Spotlight conquista creator e spettatori
Due valori di engagement emergono dal commento della direzione di Snap: il numero di persone che pubblicano contenuti su Spotlight è aumentato del 130 per cento rispetto all'anno precedente, mentre il numero di spettatori giornalieri di Spotlight è cresciuto del 40 per cento. Allo stesso tempo, sono stati inviati in media l'otto per cento di messaggi in più al giorno.
Ciò spiega perché Snapchat, accanto alla comunicazione privata, punta sempre più su video scopribili pubblicamente. Gli inserzionisti hanno così più possibilità di combinare contenuti dei creator e campagne performance. Snap aveva già pubblicizzato questa strategia con una propria campagna B2B dedicata ai creator sotto il motto "Spend Smarter".
Da Q1 2027 Snap conta gli utenti mensili come metrica principale
Con il rapporto trimestrale per il primo trimestre 2027 Snap intende cambiare il modo in cui riporta i dati: il numero globale di MAU diventa il principale indicatore di pubblico. Anche il valore più importante di ricavo per utente sarà calcolato sugli utenti mensili invece che su quelli giornalieri. I valori regionali di DAU e ARPU pubblicati finora dovrebbero essere eliminati.
Per gli osservatori di mercato ciò significa che una parte della serie storica regionale verrà meno. I team di marketing dovrebbero quindi continuare a valutare i dati nei propri Ads Manager per paese, fascia d'età, inventario pubblicitario e obiettivo di conversione, invece di ricavare la pianificazione della portata dalle metriche aziendali globali.
Cosa conta ora per gli inserzionisti: Snap guadagna di più con un pubblico core in gran parte stabile, il suo utilizzo dei video brevi cresce e le campagne orientate alle performance funzionano meglio della pubblicità di brand classica. Se i nuovi prodotti riusciranno a far accelerare di nuovo la crescita pubblicitaria è la domanda centrale per i prossimi trimestri. Come confronto: già a settembre Snap aveva indicato come priorità la crescita pubblicitaria, i creator e l'IA.
Fonti: Snap Inc., rapporto Q3 del 4 novembre · commenti del management sul trimestre · Social Media Today del 4 novembre