Social Rocket
Snap heeft op 4. November 2026 zijn cijfers voor het derde kwartaal gepubliceerd: 1,72 miljard US-dollar omzet, 14 procent meer dan een jaar eerder, en voor het eerst in een tijd weer een kwartaalwinst van 56 miljoen dollar. Voor adverteerders zit het echte nieuws echter ergens anders: de advertentiebusiness groeide slechts 4 procent, terwijl het aantal dagelijks actieve gebruikers in Noord-Amerika en Europa op jaarbasis daalde. Vanaf 2027 wil het concern zijn bereik vooral tonen in maandelijks actieve gebruikers (MAU).
Abonnementen groeien duidelijk sneller dan Snapchat-advertenties
Snap meldde in het kwartaal 495 miljoen dagelijks actieve gebruikers (DAU) en 977 miljoen maandelijks actieve gebruikers. Het DAU-cijfer steeg ten opzichte van het tweede kwartaal slechts met twee miljoen. De bedrijfsgroei kwam recentelijk vooral uit betaalde aanbiedingen: „Other Revenue“ steeg met 84 procent, gedragen door Snapchat+, Memories Storage en Lens+. Samen passeerden deze producten de grens van 30 miljoen betalende abonnees.
Op de advertentiemarkt is het beeld genuanceerder. Chief Commercial Officer Ronan Harris meldde groei bij performancegerichte campagnes, terwijl de merkreclame ten opzichte van het jaar ervoor afnam. Snap wil meer advertentiebudgetten binnenhalen door meting, targeting en AI-optimalisatie te verbeteren – een richting die zich al toont bij de wereldwijde uitrol van Unified Attribution en de nieuwe Dynamic Product Ads in Sponsored Snaps.
Europa: minder dagelijkse gebruikers, meer opbrengst per hoofd
Vooral interessant voor mediaplanning is de verdeling van de groei:
Noord-Amerika: 92 miljoen dagelijks actieven (−6 procent ten opzichte van vorig jaar), 11,07 dollar kwartaalomzet per DAU.
Europa: 98 miljoen dagelijks actieven (−1 procent), 3,69 dollar kwartaalomzet per DAU.
Rest van de wereld: 305 miljoen dagelijks actieven (+9 procent), 1,13 dollar kwartaalomzet per DAU.
Het DAU-cijfer in Noord-Amerika en Europa bleef ten opzichte van het vorige kwartaal gelijk. Toch steeg de omzet in Europa met 22 procent naar 363 miljoen dollar. Een bestaand publiek kan dus economisch waardevoller worden, ook als het aantal dagelijkse gebruikers stagneert. Voor Duitse merken maakt dat regionale bereik- en campagnedata belangrijker dan een geïsoleerd wereldwijd gebruikersaantal.
Spotlight wint makers en kijkers
Twee engagementwaarden vallen op in het managementcommentaar van Snap: het aantal mensen dat content in Spotlight publiceert, steeg ten opzichte van vorig jaar met 130 procent, het aantal dagelijks actieve Spotlight-kijkers met 40 procent. Tegelijk werden gemiddeld acht procent meer berichten per dag verstuurd.
Dat verklaart waarom Snapchat naast privécommunicatie steeds sterker inzet op publiek vindbare video's. Adverteerders krijgen daardoor meer mogelijkheden om creator-content en performancecampagnes te combineren. Snap had deze strategie al gepromoot met een eigen B2B-creatorcampagne onder het motto „Spend Smarter“.
Vanaf Q1 2027 telt Snap maandelijkse gebruikers als belangrijkste kengetal
Met het jaarverslag voor het eerste kwartaal 2027 wil Snap zijn rapportage veranderen: het wereldwijde MAU-cijfer wordt het primaire publiekskengetal. Ook de belangrijkste omzet-per-gebruiker-waarde gaat voortaan uit van maandelijkse in plaats van dagelijkse gebruikers. De tot nu toe gepubliceerde regionale DAU- en ARPU-waarden komen te vervallen.
Voor marktwaarnemers verdwijnt daarmee een deel van de regionale tijdreeks. Marketingteams doen er daarom goed aan om hun bereik nog steeds in de eigen Ads Managers te analyseren op land, leeftijdsgroep, advertentieruimte en conversiedoel, in plaats van bereikplanning af te leiden uit wereldwijde bedrijfscijfers.
Wat nu telt voor adverteerders: Snap verdient meer geld met een grotendeels stabiel kernpubliek, het gebruik van korte video's groeit, en prestatiegerichte campagnes presteren beter dan klassieke merkreclame. Of de nieuwe producten de advertentiegroei weer kunnen versnellen, is de centrale vraag voor de komende kwartalen. Ter vergelijking: al in september had Snap advertentiegroei, creators en AI als prioriteiten genoemd.
Bronnen: Snap Inc., Q3-rapport van 4 november · Managementcommentaar bij het kwartaal · Social Media Today van 4 november