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Snap a publié le 4 novembre 2026 ses chiffres du troisième trimestre : 1,72 milliards de dollars US de chiffre d'affaires, en hausse de 14 % par rapport à l'année précédente, ainsi qu'un bénéfice trimestriel de 56 millions de dollars, une première depuis longtemps. Pour les annonceurs, l'information essentielle se trouve pourtant ailleurs : l'activité publicitaire n'a progressé que de 4 %, tandis que le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens a reculé en Amérique du Nord et en Europe sur un an. À partir de 2027, le groupe entend surtout présenter sa portée en utilisateurs actifs mensuels (MAU).
Les abonnements progressent nettement plus vite que la publicité Snapchat
Au cours du trimestre, Snap a annoncé 495 millions d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et 977 millions d'utilisateurs actifs mensuels. Le nombre de DAU n'a augmenté que de deux millions par rapport au deuxième trimestre. La croissance de l'entreprise provient ces derniers temps surtout des offres payantes : « Other Revenue » a augmenté de 84 %, porté par Snapchat+, Memories Storage et Lens+. Ensemble, ces produits ont dépassé le cap de 30 millions d'abonnés payants.
Sur le marché publicitaire, le bilan est plus nuancé. Le Chief Commercial Officer Ronan Harris a fait état d'une croissance des campagnes orientées performance, tandis que la publicité de marque a reculé par rapport à l'année précédente. Snap veut capter davantage de budgets publicitaires en améliorant la mesure, le ciblage et l'optimisation par l'IA – une orientation qui se manifeste déjà avec le déploiement mondial d'Unified Attribution et des nouvelles Dynamic Product Ads dans Sponsored Snaps.
Europe : moins d'utilisateurs quotidiens, plus de revenus par personne
Ce qui intéresse particulièrement la planification média, c'est la répartition de la croissance :
Amérique du Nord : 92 millions d'utilisateurs actifs quotidiens (−6 % sur un an), 11,07 dollars de chiffre d'affaires trimestriel par DAU.
Europe : 98 millions d'utilisateurs actifs quotidiens (−1 %), 3,69 dollars de chiffre d'affaires trimestriel par DAU.
Reste du monde : 305 millions d'utilisateurs actifs quotidiens (+9 %), 1,13 dollars de chiffre d'affaires trimestriel par DAU.
Le nombre de DAU en Amérique du Nord et en Europe est resté inchangé par rapport au trimestre précédent. Malgré cela, le chiffre d'affaires en Europe a progressé de 22 % pour atteindre 363 millions de dollars. Une audience existante peut donc gagner en valeur économique, même lorsque le nombre d'utilisateurs quotidiens stagne. Pour les marques françaises, des données régionales de portée et de campagne comptent donc davantage qu'un chiffre mondial isolé d'utilisateurs.
Spotlight gagne des créateurs et des spectateurs
Deux indicateurs d'engagement ressortent du commentaire de la direction de Snap : le nombre de personnes publiant du contenu sur Spotlight a augmenté de 130 % sur un an, et le nombre de spectateurs quotidiens de Spotlight de 40 %. Parallèlement, les messages envoyés par jour ont augmenté en moyenne de huit pour cent.
Cela explique pourquoi Snapchat mise de plus en plus, en plus de la communication privée, sur des vidéos découvrables publiquement. Les annonceurs ont ainsi davantage de possibilités de relier contenus de créateurs et campagnes de performance. Snap avait déjà promu cette stratégie avec une campagne créateur B2B sous le slogan « Spend Smarter ».
À partir du T1 2027, Snap compte les utilisateurs mensuels comme indicateur principal
Avec le rapport d'activité du premier trimestre 2027, Snap veut modifier sa communication : le chiffre mondial des MAU devient l'indicateur principal d'audience. La valeur clé du revenu par utilisateur reposera également sur les utilisateurs mensuels au lieu des utilisateurs quotidiens. Les valeurs régionales DAU et ARPU publiées jusqu'ici doivent disparaître.
Pour les observateurs du marché, une partie de la série chronologique régionale va donc disparaître. Les équipes marketing devraient continuer à analyser leurs résultats dans leurs propres gestionnaires de publicités par pays, tranche d'âge, inventaire publicitaire et objectif de conversion, plutôt que de déduire la planification de portée à partir des chiffres globaux de l'entreprise.
Ce qui compte désormais pour les annonceurs : Snap gagne davantage d'argent avec un public central largement stable, son usage de vidéos courtes progresse, et les campagnes orientées performance se développent mieux que la publicité de marque classique. La question centrale pour les prochains trimestres est de savoir si les nouveaux produits relanceront la croissance publicitaire. Pour comparaison, dès septembre, Snap avait déjà présenté la croissance publicitaire, les créateurs et l'IA comme ses priorités.
Sources : Snap Inc., rapport T3 du 4 novembre · commentaires de la direction sur le trimestre · Social Media Today du 4 novembre