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A Kroger, em conjunto com a VidMob e a MMA Global, aplicou um modelo de IA a dados reais de campanhas para avaliar melhor o impacto de conversão dos criativos publicitários. Segundo a análise publicada a 30 de setembro de 2026, o modelo previu corretamente o desempenho de conversão em e-commerce dos criativos analisados em 81 por cento dos casos.
Este número não é uma "garantia de 81 por cento" geral para a pontuação de criativos com IA. Aplica-se ao estudo concreto com dados da Kroger. O mais interessante é a forma como as características dos criativos e os dados reais de compra estão hoje cada vez mais estreitamente ligados.
1.934 criativos da Meta e DV360
Para a análise, segundo a MMA Global, foram avaliados 1.934 ativos de imagem e vídeo de um ano de campanhas da Kroger em curso. A veiculação decorreu, entre outros, através da Meta e do Google Display & Video 360.
A VidMob decompôs os materiais publicitários com IA em características como mensagem, branding, estrutura narrativa e interação humana visível. Estes sinais foram depois associados não apenas a cliques ou taxas de visualização, mas a conversões reais de e-commerce.
A Marketing Dive relata ainda que os criativos que correspondiam mais às recomendações derivadas do modelo alcançaram, em média, uma taxa de conversão quatro vezes superior. Uma realocação hipotética do orçamento para ativos com melhor pontuação teria permitido, segundo o estudo, mais do dobro de conversões com o mesmo orçamento de media.
Trata-se de resultados modelados ou observados no estudo — não de uma promessa de que o mesmo aumento seja reproduzível em qualquer campanha.
Porque é que a pontuação de criativos está a ganhar importância agora
A utilidade prática está na velocidade. A IA generativa, o conteúdo de criadores e a produção automatizada de variantes permitem que as equipas de marketing testem cada vez mais ativos. Ao mesmo tempo, torna-se mais difícil veicular cada variante tempo suficiente para recolher dados de desempenho fiáveis.
Uma pontuação antes ou no início da campanha pode, por isso, ajudar a eliminar mais rapidamente as variantes fracas e a distribuir o orçamento de teste de forma mais dirigida.
Isto encaixa numa evolução mais ampla: nos anúncios da Meta, os criativos com IA crescem enquanto a atribuição é reorganizada. Também a nossa visão geral sobre publicidade com IA e investimento automatizado em anúncios mostra até que ponto as decisões de veiculação e otimização são hoje cada vez mais tomadas por modelos.
Para a Kroger, o criativo é apenas uma parte da vantagem dos dados
A Kroger tem vindo a construir o seu negócio publicitário há anos com base em dados próprios de compra. Recentemente, o retalhista comunicou um crescimento de resultados significativo para a Kroger Precision Marketing; ao mesmo tempo, os dados de retalho estão a ser cada vez mais ligados a plataformas como TikTok, YouTube e CTV. Mais detalhes na nossa análise sobre o negócio de retail media da Kroger.
Em paralelo, a Kroger experimenta IA diretamente no funil de compras. A empresa está entre os retalhistas que estão a levar assistentes de compras agênticos para a pesquisa de produtos e para o carrinho.
O que os profissionais de marketing devem retirar do estudo
O ponto mais interessante não é apenas o número de 81 por cento. O essencial é que a Creative Intelligence se aproxima de resultados de negócio reais.
Para as equipas de publicidade, isto traduz-se em três orientações úteis:
- A pontuação de criativos deve ser treinada com sinais de conversão ou de receita, e não apenas de atenção.
- Os modelos têm de ser validados com os dados das próprias campanhas e públicos-alvo.
- A pontuação por IA não substitui as experiências, mas pode dar prioridade às variantes que recebem orçamento de media.
Quanto mais materiais publicitários forem gerados automaticamente, mais importante se torna esta segunda camada de automatização: não produzir apenas mais criativos, mas identificar mais depressa qual deles provavelmente contribui economicamente.