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Best Buy développe son activité de retail media vers la Connected TV. Le distributeur américain d'électronique a élargi son partenariat avec Amazon et pourra désormais commercialiser l'inventaire publicitaire de Fire TV via Best Buy Ads. La base technique est l'infrastructure programmatique d'Amazon Ads.
Le lancement est prévu pour février 2027. Best Buy Ads utilisera alors la technologie publicitaire d'Amazon, y compris des outils basés sur l'IA pour la planification, l'activation, l'optimisation et la mesure des campagnes.
Publicité sur les Fire TV Insignia existants et nouveaux
Le partenariat concerne les téléviseurs Insignia de Best Buy, qui fonctionnent depuis des années avec Fire TV comme système d'exploitation. Selon Best Buy et Amazon, depuis 2018, des dizaines de millions de ces appareils ont été installés dans les foyers.
À l'avenir, Best Buy Ads pourra proposer aux marques l'accès à l'inventaire publicitaire Fire TV sur les téléviseurs Insignia neufs et existants. Un partenariat d'appareils devient ainsi aussi un partenariat média.
Pour les annonceurs, la combinaison est particulièrement intéressante : Best Buy apporte des données d'achat et de distribution issues de son propre écosystème, Amazon l'infrastructure de streaming et de programmatique. Selon Amazon, les marques doivent en outre pouvoir voir comment les campagnes Fire TV influencent les résultats commerciaux pertinents.
Le retail media s'invite dans le salon
Cette évolution s'inscrit dans une tendance plus large. Les réseaux de retail media cherchent depuis longtemps à capter des budgets non seulement sur les sites et applications des distributeurs, mais aussi via la CTV, les réseaux sociaux, l'offsite et les médias en magasin.
Walmart suit la même voie et développe Walmart Connect au-delà des surfaces classiques du retail media. Notre analyse sur le Full-Funnel Retail Media montre également pourquoi la vidéo et la portée offsite gagnent en importance pour les réseaux des distributeurs.
Best Buy est particulièrement bien placé pour cela : le distributeur ne vend pas seulement de l'électronique grand public, il contrôle aussi son propre matériel TV avec Insignia et dispose, avec Best Buy Ads, de sa propre organisation publicitaire.
La publicité en magasin prend aussi de l'ampleur
La Connected TV n'est qu'un niveau. Best Buy avait déjà annoncé vouloir mieux commercialiser ses magasins physiques comme espaces publicitaires. Sont notamment prévus des forfaits de prise de contrôle, permettant aux marques d'être visibles via les vitrines, les entrées, les murs de télévisions, les surfaces d'écrans et d'autres points de contact numériques et physiques.
Best Buy se rapproche ainsi d'un modèle où les distributeurs transforment un maximum de points de contact en un produit média commun. Un schéma similaire apparaît désormais aussi en dehors du commerce classique : McDonald's développe son application, ses bornes et ses restaurants en un média network propre.
Pourquoi le partenariat avec Amazon est stratégiquement pertinent
Best Buy n'a pas besoin de construire une ad-tech de streaming entièrement propre pour développer son CTV. L'entreprise utilise à la place Amazon Ads comme couche technique et apporte sa propre relation client ainsi que ses données de vente.
Pour Amazon, l'accord est également intéressant : sa technologie publicitaire se retrouve ainsi dans un autre grand réseau de retail media, et sur des appareils qui utilisent certes Fire TV, mais sont vendus sous la marque Insignia de Best Buy.
Pour les marques, la frontière entre retail media et publicité en Connected TV devient encore plus floue. À l'avenir, ce ne sera pas seulement l'endroit où une annonce est diffusée qui comptera, mais aussi les données first-party qui sous-tendent le ciblage et la mesure. C'est précisément pourquoi les réseaux de retail media se disputent de plus en plus les budgets de marque et vidéo, comme nous l'avons aussi expliqué à propos de pourquoi le retail media pousse davantage vers le brand building.