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Best Buy está desarrollando su negocio de retail media hacia la televisión conectada. El minorista estadounidense de electrónica ha ampliado su alianza con Amazon y en el futuro podrá comercializar inventario publicitario en Fire TV a través de Best Buy Ads. La base técnica es la infraestructura programática de Amazon Ads.
El lanzamiento está previsto para febrero 2027. Entonces, Best Buy Ads utilizará la tecnología publicitaria de Amazon, incluidas herramientas basadas en IA para planificar, activar, optimizar y medir campañas.
Publicidad en los Insignia Fire TV existentes y nuevos
La alianza afecta a los televisores Insignia de Best Buy, que funcionan con Fire TV como sistema operativo desde hace años. Según Best Buy y Amazon, desde 2018 decenas de millones de estos dispositivos han llegado a los hogares.
En el futuro, Best Buy Ads podrá ofrecer a las marcas acceso al inventario publicitario de Fire TV en televisores Insignia nuevos y existentes. Así, una alianza de dispositivos se convierte también en una alianza de medios.
Para los anunciantes, lo más interesante es la combinación: Best Buy aporta datos de compra y comercio de su propio ecosistema, y Amazon la infraestructura de streaming y programática. Según Amazon, las marcas también obtendrán información sobre cómo las campañas en Fire TV influyen en resultados de negocio relevantes.
El retail media llega al salón
Este paso encaja en una tendencia más amplia. Las redes de retail media llevan tiempo intentando captar presupuestos no solo en las webs y apps de los distribuidores, sino también en CTV, redes sociales, offsite y medios en tienda.
Walmart sigue el mismo camino y desarrolla Walmart Connect de forma deliberada más allá de las superficies clásicas de retail media. También nuestro análisis sobre Full-Funnel Retail Media muestra por qué el vídeo y el alcance offsite son cada vez más importantes para las redes de distribuidores.
Best Buy está especialmente bien posicionado para ello: el distribuidor no solo vende electrónica de consumo, sino que también controla su propio hardware de TV con Insignia y cuenta con una organización publicitaria propia, Best Buy Ads.
La publicidad en tienda crece en paralelo
La televisión conectada es solo una capa. Best Buy ya había anunciado que comercializaría con más fuerza sus tiendas físicas como espacio publicitario. Están previstos, entre otros, paquetes de takeover, en los que las marcas pueden hacerse visibles en escaparates, zonas de entrada, paredes de televisores, superficies de monitores y otros puntos de contacto digitales y físicos.
Con ello, Best Buy se acerca a un modelo en el que los distribuidores convierten el mayor número posible de puntos de contacto en un producto mediático común. Un patrón similar ya se observa fuera del comercio tradicional: McDonald’s está convirtiendo su app, sus quioscos y sus restaurantes en una red de medios propia.
Por qué la alianza con Amazon es estratégicamente relevante
Best Buy no necesita construir una ad-tech de streaming propia para expandir su CTV. En su lugar, utiliza Amazon Ads como capa técnica y aporta su propia relación con los clientes y sus datos de ventas.
Para Amazon, el acuerdo también resulta interesante: su tecnología publicitaria llega así a otra gran red de retail media y a dispositivos que utilizan Fire TV, pero que se venden bajo la marca Insignia de Best Buy.
Para las marcas, la frontera entre retail media y publicidad en Connected TV se vuelve cada vez más difusa. En el futuro, lo decisivo no será solo dónde se muestra un anuncio, sino qué datos propios (first-party) hay detrás para la segmentación y la medición. Precisamente por eso, las redes de retail media compiten cada vez más por presupuestos de marca y de vídeo, como ya explicamos al abordar por qué el retail media empuja cada vez más hacia el brand building.