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A Best Buy está a expandir o seu negócio de retail media em direção à Connected TV. O retalhista norte-americano de eletrónica alargou a sua parceria com a Amazon e poderá, no futuro, comercializar inventário publicitário na Fire TV através da Best Buy Ads. A base técnica é a infraestrutura programática da Amazon Ads.
O lançamento está previsto para fevereiro 2027. A partir daí, a Best Buy Ads irá utilizar a tecnologia publicitária da Amazon, incluindo ferramentas com inteligência artificial para planear, ativar, otimizar e medir campanhas.
Publicidade nas Insignia Fire TV existentes e novas
A parceria abrange os televisores Insignia da Best Buy, nos quais o Fire TV funciona como sistema operativo há vários anos. Segundo a Best Buy e a Amazon, desde 2018 foram colocados dezenas de milhões destes dispositivos em casas.
No futuro, a Best Buy Ads poderá oferecer às marcas acesso ao inventário publicitário da Fire TV nas Insignia TV novas e existentes. Assim, uma parceria de dispositivos transforma-se também numa parceria de media.
Para os anunciantes, o mais interessante é a ligação: a Best Buy contribui com dados de compra e de comércio do seu próprio ecossistema, e a Amazon com a infraestrutura de streaming e programática. Segundo a Amazon, as marcas deverão ainda obter informação sobre o impacto das campanhas na Fire TV em resultados de negócio relevantes.
O retail media chega à sala de estar
Este passo insere-se numa tendência mais ampla. As redes de retail media procuram há muito captar orçamentos não só nos sites e apps dos retalhistas, mas também em CTV, social, offsite e media in-store.
A Walmart segue o mesmo caminho e desenvolve a Walmart Connect para além das superfícies clássicas de retail media. Também na nossa análise sobre Full-Funnel Retail Media se percebe porque é que o vídeo e o alcance offsite são cada vez mais importantes para as redes dos retalhistas.
A Best Buy está especialmente bem posicionada para isso: o retalhista não vende apenas eletrónica de consumo, controla também hardware de TV próprio através da Insignia e dispõe, com a Best Buy Ads, de uma organização de publicidade própria.
A publicidade in-store cresce em paralelo
A Connected TV é apenas um nível. A Best Buy já tinha anunciado que pretende comercializar as suas lojas físicas de forma mais intensa como espaço publicitário. Estão previstos, entre outros, pacotes de takeover, em que as marcas podem ficar visíveis em montras, zonas de entrada, paredes de televisores, superfícies de monitores e outros pontos de contacto digitais e físicos.
Assim, a Best Buy aproxima-se de um modelo em que os retalhistas transformam o maior número possível de pontos de contacto num único produto mediático. Um padrão semelhante já se observa fora do comércio tradicional: a McDonald’s desenvolve a sua app, os quiosques e os restaurantes até formar uma media network própria.
Porque é que a parceria com a Amazon é estrategicamente relevante
A Best Buy não precisa de construir uma ad-tech de streaming própria para expandir o CTV. Em vez disso, a empresa utiliza a Amazon Ads como camada técnica e contribui com a sua própria relação com os clientes e os seus dados de vendas.
Para a Amazon, o negócio também é interessante: a sua tecnologia publicitária passa a integrar mais uma grande rede de retail media e chega a dispositivos que, embora usem o Fire TV, são vendidos sob a marca Insignia da Best Buy.
Para as marcas, a fronteira entre retail media e publicidade em Connected TV torna-se cada vez mais difusa. No futuro, o que contará não será apenas onde um anúncio é exibido, mas também quais os dados de primeira parte que sustentam a segmentação e a medição. É por isso que as redes de retail media disputam cada vez mais os orçamentos de marca e de vídeo, como também analisámos na questão porque é que o retail media está a empurrar cada vez mais para o brand building.