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As marcas de beleza estão a descobrir o desporto não apenas como espaço publicitário, mas como lugar para novos grupos de clientes e conteúdo duradouro. A Sephora equipa 2026 a F1 Academy com patrocínio a pilotos e experiências de beleza, a Olay e a Secret entram na época com a WNBA – e a Rimmel torna-se parceira de maquilhagem da equipa de basquetebol masculina dos Toronto Raptors. Três parcerias, três modelos de negócio: do conteúdo de criadores às experiências para adeptos até à presença no ponto de venda.
A Sephora transforma o motorsport numa experiência de beleza
Desde março 2026 a Sephora é parceira oficial de retalho de beleza da F1 Academy. A marca apoia a piloto Natalia Granada e aparece com branding próprio no seu carro de corrida. Acrescem Glam Bars em corridas selecionadas e ofertas de beleza no F1 Paddock Club em 18 Grandes Prémios. Assim, a empresa chega não só aos adeptos na pista, mas também produz imagens em torno das pilotas, da preparação e dos fins de semana de corrida.
O aspeto interessante é a tradução do direito de patrocínio em pontos de contacto concretos: um carro reconhecível para a transmissão, experiências para visitantes e personalidades que podem contar histórias fora da corrida. Isto encaixa na evolução de atletas para criadores de redes sociais independentes.
WNBA: a P&G liga estrelas do desporto a várias marcas de produtos
A Procter & Gamble anunciou em abril uma parceria plurianual com a WNBA. As marcas de beleza e higiene pessoal Olay e Secret estão entre as primeiras ações; para o arranque, marcas do grupo trabalharam com as jogadoras A’ja Wilson e Paige Bueckers. Já desde 2023 que a P&G estava presente no basquetebol com a Mielle. O novo acordo alarga a abordagem a várias marcas e a outras áreas, como o retalho e os conteúdos digitais.
Para grandes anunciantes, este modelo oferece uma vantagem decisiva: uma parceria desportiva pode ser distribuída por diferentes categorias de produtos, sem que cada marca tenha de construir do zero a sua própria comunidade de adeptos. Como os direitos desportivos se transformam em receitas de patrocínio sólidas, mostra também o exemplo das Golden State Valkyries.
A Rimmel prova: o público-alvo não tem de estar em campo
Uma outra variante surgiu a 22 de setembro. A Coty anunciou que a Rimmel London se torna parceira oficial de maquilhagem dos Toronto Raptors para a época da NBA 2026/27. Assim, uma marca de cosmética atua de forma direcionada no contexto de uma equipa masculina.
A lógica: os adeptos de desporto não são um grupo de compradores homogéneo. Interessam-se por jogadores, moda, música, estilo de vida e pela cultura em torno da sua equipa. Quem se integra nesse quotidiano com um conceito de conteúdos e eventos adequado pode tornar uma marca de beleza visível também fora dos meios clássicos de cosmética.
Isto também foi discutido em setembro no evento Pop NYC da Glossy: atletas e representantes de marcas descreveram como os perfis desportivos se transformam cada vez mais em personalidades de estilo de vida. A jogadora Hailey van Lith relatou aí o grande interesse dos seus fãs por vislumbres do quotidiano para além do basquetebol. A Digiday resumiu a discussão. A tendência vai, assim, além de anúncios de patrocínio isolados.
O que as equipas de marketing alemãs podem retirar disto
A oportunidade reside menos no próximo logótipo numa camisola do que num sistema de conteúdos. Um negócio sensato liga direitos sobre conteúdos de atletas, ações de ativação dos fãs, a difusão nas redes sociais próprias e, idealmente, um caminho compreensível até ao produto. Quem planeia estas quatro áreas em conjunto consegue avaliar melhor o orçamento após a campanha do que com simples menções e impressões. O programa de formação de criadores da CarMax na WNBA ilustra como os patrocinadores ajudam as atletas a tornarem-se personalidades mediáticas independentes.
Para as equipas de marketing alemãs, o PwC Global Sports Survey, publicado em setembro, oferece uma comparação importante: 55 por cento dos adeptos de desporto inquiridos a nível internacional, com idades entre 18 e 24 anos, consomem destaques desportivos nas redes sociais. Entre os responsáveis desportivos inquiridos, 91 por cento esperam um crescimento de receitas de dois dígitos no desporto feminino nos próximos três a cinco anos. Trata-se de uma previsão, não de um crescimento já medido.
Para as marcas de beleza surgem, assim, dois caminhos: podem ancorar-se cedo em comunidades desportivas em crescimento e, ao mesmo tempo, alargar a perceção sobre quem pode ser considerado um rosto credível para cosmética e cuidados de pele.