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Las marcas de belleza descubren el deporte no solo como espacio publicitario, sino como lugar para nuevos grupos de clientes y contenido duradero. Sephora equipa a 2026 la F1 Academy con el patrocinio de pilotos y experiencias de belleza, Olay y Secret entran en la temporada con la WNBA, y Rimmel se convierte en socio de maquillaje de los hombres de los Toronto Raptors de baloncesto. Tres alianzas, tres modelos de negocio: desde el contenido de creadores, pasando por las experiencias para aficionados, hasta la presencia en el punto de venta.
Sephora convierte el motor en una experiencia de belleza
Desde marzo 2026 Sephora es socio oficial de venta de belleza de la F1 Academy. La marca apoya a la piloto Natalia Granada y aparece con su propia imagen en su monoplaza. Además, hay Glam Bars en determinadas carreras y ofertas de belleza en el F1 Paddock Club de 18 Grandes Premios. Así, la empresa llega no solo a los aficionados en el circuito, sino que produce imágenes visuales en torno a las pilotos, la preparación y los fines de semana de carreras.
Lo interesante es traducir el derecho de patrocinio en puntos de contacto concretos: un coche reconocible para la retransmisión, experiencias para visitantes y personalidades que puedan contar historias más allá de la carrera. Esto encaja con la evolución de las atletas hacia creadoras independientes en redes sociales.
WNBA: P&G une a estrellas del deporte con varias marcas de producto
Procter & Gamble anunció en abril una alianza plurianual con la WNBA. Las marcas de belleza y cuidado personal Olay y Secret están entre las primeras activaciones; para el arranque, marcas del grupo trabajaron con las jugadoras A’ja Wilson y Paige Bueckers. Con Mielle, P&G ya estaba presente en el baloncesto desde 2023. El nuevo acuerdo amplía el enfoque a varias marcas y a otras áreas como el comercio minorista y los contenidos digitales.
Para grandes anunciantes, este modelo ofrece una ventaja decisiva: una alianza deportiva puede repartirse entre distintas categorías de producto sin que cada marca tenga que construir desde cero su propia comunidad de aficionados. Cómo los derechos deportivos se convierten en ingresos de patrocinio sólidos también lo muestra el ejemplo de las Golden State Valkyries.
Rimmel demuestra que el público objetivo no tiene que estar en el campo
Una variante más llegó el 22 de septiembre. Coty anunció que Rimmel London será socio oficial de maquillaje de los Toronto Raptors para la temporada 2026/27 de la NBA. Así, una marca de cosmética trabaja de forma deliberada en el entorno de un equipo masculino.
La lógica: los aficionados al deporte no son un grupo de compradores homogéneo. Les interesan los jugadores, la moda, la música, el estilo de vida y la cultura en torno a su equipo. Quien encaje con un concepto de contenido y eventos adecuado en esa vida cotidiana puede hacer visible una marca de belleza también fuera de los medios de cosmética tradicionales.
Esto también se debatió en septiembre en el evento de Glossy Pop NYC: atletas y representantes de marcas describieron cómo los perfiles deportivos evolucionan cada vez más hacia personalidades del estilo de vida. La jugadora Hailey van Lith explicó allí el gran interés de sus seguidores por las miradas cotidianas más allá del baloncesto. Digiday resumió el debate. La tendencia va así más allá de los anuncios de patrocinio individuales.
Qué pueden llevarse los equipos de marketing alemanes
La oportunidad está menos en el próximo logo en una camiseta que en un sistema de contenidos. Un buen acuerdo combina derechos sobre el contenido de las atletas, activaciones para aficionados, la difusión en redes propias y, si es posible, un camino claro hacia el producto. Quien planifica estas cuatro áreas juntas puede juzgar mejor el presupuesto tras la campaña que con simples menciones e impresiones. El programa de formación de creadores de CarMax en la WNBA ilustra cómo los patrocinadores ayudan a las atletas a hacerse visibles como personalidades mediáticas independientes.
Para los equipos de marketing alemanes, la PwC Global Sports Survey, publicada en septiembre, ofrece una comparación importante: 55 por ciento de los aficionados al deporte encuestados a nivel internacional, de entre 18 y 24 años, consume momentos destacados del deporte en redes sociales. Entre los responsables deportivos encuestados, 91 por ciento espera un crecimiento de doble dígito en los ingresos del deporte femenino en los próximos tres a cinco años. Se trata de una previsión, no de un crecimiento ya medido.
Para las marcas de belleza, esto abre dos caminos: pueden anclarse pronto en comunidades deportivas en crecimiento y, al mismo tiempo, ampliar la imagen de quién puede considerarse una cara creíble para la cosmética y el cuidado de la piel.