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Os New York Jets estão a expandir a sua oferta publicitária, em conjunto com a OUTFRONT Media, muito para além dos patrocínios clássicos de estádio. A nova parceria plurianual combina Digital Out of Home, marketing de experiência e storytelling de criadores e pretende chegar às marcas antes, durante e depois dos dias de jogo, ao longo de toda a jornada do adepto.
A OUTFRONT chama a isto “IRL Media”. Não se trata de um formato publicitário novo e isolado, mas da ligação entre superfícies exteriores digitais, publicidade em transportes, ativações ao vivo e conteúdos que se orientam por momentos desportivos atuais. Segundo o anúncio oficial da OUTFRONT, os parceiros dos Jets podem assim prolongar as suas campanhas desde o MetLife Stadium até estações, rotas de deslocação pendular e pontos de encontro na área metropolitana de Nova Iorque.
As campanhas devem reagir a momentos ao vivo
A parte mais interessante para os profissionais de marketing é a articulação dos canais. Segundo a OUTFRONT, as superfícies digitais podem reagir quase em tempo real a marcos dos jogadores, rivalidades, meteorologia ou outros acontecimentos atuais. Ao mesmo tempo, as marcas podem complementar com pop-ups, ativações interativas e conteúdos de criadores.
O Marketing Dive dá como exemplos mecânicas de contagem decrescente antes dos jogos, códigos QR para ofertas e campanhas que ligam várias etapas da jornada do adepto. O OUTFRONT Studios deverá traduzir criativos existentes de TV, digitais ou sociais em motivos para a rua, a estação e o estádio.
Isto é relevante também porque os patrocínios desportivos costumam concentrar-se fortemente num único momento ou na visibilidade dentro do estádio. Os Jets procuram, em contrapartida, fazer do patrocínio uma narrativa contínua ao longo de vários pontos de contacto reais. Uma abordagem semelhante nota-se noutras campanhas desportivas: a Carhartt, por exemplo, pôs os trabalhadores do novo Highmark Stadium como protagonistas da sua campanha na NFL, enquanto o US Open 2026 articulou mais estreitamente criadores e experiências de eventos ao vivo.
O OOH volta a crescer com mais força
A estratégia surge num mercado em crescimento. Segundo a Out of Home Advertising Association of America, as receitas de OOH nos EUA atingiram no primeiro trimestre 2026 um valor recorde de 2,12 mil milhões de dólares norte-americanos, 7,1 por cento acima do trimestre homólogo do ano anterior. O Digital Out of Home cresceu 12,9 por cento.
A nível global, a World Out of Home Organization prevê para 2026 despesas em OOH de 56,4 mil milhões de dólares norte-americanos. O Digital Out of Home deverá representar quase metade de todo o mercado de OOH.
A medição continua a ser a parte difícil
A abordagem tem, no entanto, um ponto fraco conhecido: os contactos reais não se deixam atribuir tão facilmente a cliques e conversões como as campanhas digitais. Segundo o Marketing Dive, a OUTFRONT está por isso a trabalhar num sistema de medição que deverá representar melhor o efeito destas ativações combinadas.
É precisamente esta questão de medição que atualmente também ocupa o marketing de criadores. O IAB trabalha em normas comuns, porque definições de visualização e modelos de ROI divergentes travam orçamentos maiores. Saiba mais: Marketing de criadores 2026: porque é que a medição e as normas travam grandes orçamentos.
Para os profissionais de marketing, a parceria dos Jets é, assim, menos interessante pelo termo “IRL Media” do que pelo modelo subjacente: OOH, experiência ao vivo, criadores e social não são pensados como campanhas separadas, mas como uma sequência de contacto coerente. Sobretudo no desporto, em eventos e noutros momentos culturais, isto pode permitir um storytelling bastante mais forte do que um único logótipo de patrocínio ou uma publicação social isolada.