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Porque é que isto é tão barato?
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Chase e TOGETHXR: marketing desportivo feminino para além da publicidade clássica das ligas

A Chase usa eventos, podcasts e vantagens para cartões da TOGETHXR para chegar aos adeptos de desporto feminino. A estratégia mostra por que acesso a uma comunidade e direitos oficiais de uma liga são coisas diferentes.

De Redação da Social Rocket

Este texto foi criado com apoio de IA e revisto editorialmente antes da publicação. Todas as fontes estão ligadas abaixo.

TOGETHXR num evento para adeptos de desporto feminino
TOGETHXR

A JPMorganChase está a expandir a sua abordagem aos adeptos de desporto feminino através da marca de media e comunidade TOGETHXR. Em vez de comprar apenas espaços publicitários clássicos das ligas, o banco liga eventos, conteúdos de podcast e vantagens para titulares de cartões. Na Advertising Week, em Nova Iorque, a empresa explicou a 7 de outubro 2026 como pretende chegar a novos públicos com estas ativações.

Para as marcas, o mais relevante é a diferença entre direitos de patrocínio e acesso real à comunidade. Uma parceria com uma liga que dá direito a usar logótipos e recintos não chega automaticamente a todos os adeptos de uma modalidade. Marcas de media, atletas e criadores de conteúdos podem oferecer pontos de contacto adicionais.

A TOGETHXR transforma o evento desportivo numa plataforma de media própria

A TOGETHXR é uma marca de media e comércio dedicada ao desporto feminino, cofundada por Alex Morgan, Sue Bird, Chloe Kim e Simone Manuel. O seu conceito combina formatos editoriais com merchandising, podcasts e eventos para adeptos.

Na TOGETHXR House, em Phoenix, de 3 a 5 de abril de 2026, houve mais do que sessões de visionamento em torno da fase final do basquetebol universitário. O programa oficial documenta uma conversa apresentada pela Chase com Tiffany Hayes, Swin Cash e Aneesah Morrow sobre contratos e perspetivas financeiras das atletas. Os titulares de um cartão Chase tiveram acesso preferencial a este painel e um desconto especial na loja de merchandising.

O mecanismo é concreto: um produto de pagamento é associado a um acontecimento cultural, enquanto a TOGETHXR fornece o palco e a comunidade existente. Isto distingue-se do simples patrocínio com logótipo.

Sem direitos de liga da WNBA não significa sem parcerias desportivas

Segundo a ADWEEK, Tara Bakhle, da área de marketing desportivo da JPMorganChase, afirmou num evento do setor que o banco não dispunha de direitos clássicos de liga da WNBA para determinadas ativações. Isto explica o valor de ações fora dos espaços oficiais da liga.

Daqui não se deve concluir que a Chase atua no desporto feminino sem parceiros com direitos. Já a 14 de abril 2026 a WNBPA, o sindicato das jogadoras, tinha anunciado uma cooperação plurianual com a JPMorganChase. Está em causa a educação financeira e ofertas de aconselhamento para jogadoras, ao longo das equipas e das fases da carreira. A Chase é, portanto, parceira da organização das jogadoras, o que é diferente de um contrato de patrocínio com a WNBA enquanto liga.

A isto acresce uma parceria bancária olímpica global que a Chase acordou com o COI em abril. A marca constrói assim um portefólio de contactos desportivos diversos, enquanto a TOGETHXR representa sobretudo o acesso à comunidade de adeptos.

O podcast prolonga o evento para além do dia de jogo

A TOGETHXR e a iHeartMedia lançaram em julho 2026 o podcast semanal de áudio e vídeo „Everyone Watches Women’s Sports“. O anúncio oficial de de julho7 menciona como rostos, entre outros, Ari Chambers, Jordan Chiles e Sam Jay.

Num outro evento da TOGETHXR durante o fim de semana de All-Star da WNBA, em Chicago, reuniram-se, segundo a ADWEEK, um podcast ao vivo, direitos de pré-venda para titulares de cartões Chase e um evento VIP para clientes de gestão de património. O podcast torna-se assim numa relação mediática recorrente, enquanto o evento ao vivo acrescenta uma experiência exclusiva.

Esta é uma forma diferente de monetização de criadores em comparação com uma história patrocinada pontual. Abordamos abordagens semelhantes na nossa análise sobre como as atletas se tornam marcas de média e criadores. Também a CarMax associa o seu envolvimento na WNBA ao apoio a criadores.

Os dados de mercado explicam o interesse, mas não o ROI desta campanha

O pano de fundo comercial é considerável: a Deloitte previu em abril 2026 que o desporto feminino profissional a nível global geraria pelo menos três mil milhões de dólares americanos em receitas no ano completo. Destes, 45 por cento deverão provir de receitas comerciais como patrocínios, parcerias e merchandising, 30 por cento de dias de jogo e 25 por cento de transmissões.

Esta previsão do setor não é prova de que a Chase obtenha mais sucesso económico com a TOGETHXR do que com o patrocínio de uma liga.

A própria JPMorganChase quantifica, segundo a sua própria análise citada pela ADWEEK, a sobreposição entre transações com cartões da WNBA e da NBA em apenas cinco a seis por cento. Sem uma amostra publicada e uma definição de medição, porém, não é possível deduzir daí uma taxa geral de sobreposição entre as duas comunidades de adeptos. O número descreve, em primeiro lugar, uma análise interna de transações da empresa.

O que as marcas alemãs podem retirar deste modelo

Nas decisões de patrocínio, vale a pena avaliar três aspetos separadamente: direitos de marca oficiais, alcance editorial e acesso a uma comunidade envolvida. Consoante o objetivo, pode ser necessário um contrato oficial de direitos, por exemplo se forem usados logótipos da liga ou imagens de jogos. Um parceiro criador ou de média, por sua vez, pode trazer consigo eventos, conteúdos e relações com os adeptos próprios.

Para as equipas alemãs, a questão decisiva é a da medição: que contactos surgem além do alcance já existente, que vantagens levam de facto a registos ou compras e como se confrontam os custos de evento, produção, criadores e media? Enquadra-se aqui a nossa análise sobre porque é que o patrocínio se torna cada vez mais uma plataforma de marca duradoura.

A colaboração mostra como o desporto feminino se transforma numa categoria autónoma de média e marketing. Se o modelo de negócio funciona em cada caso concreto não depende do número de nomes conhecidos, mas do acesso comprovável a pessoas que são mais difíceis de alcançar através das vias publicitárias clássicas.

Fontes